Три показателя, которые ставят диагноз воронке. Остальные метрики нужны, чтобы объяснить причину, а не заменить диагноз.
Формулы
Стоимость контакта = рекламные расходы ÷ квалифицированные контакты Конверсия в заказ = оплаченные заказы ÷ квалифицированные контакты × 100% Доля повторной выручки = повторная выручка ÷ вся выручка × 100%
Что проверять при просадке
- Высокая стоимость контакта — предложение, креатив и путь до контакта.
- Слабая конверсия в заказ — квалификация, скорость ответа и условия покупки.
- Низкая доля повторной выручки — продуктовый цикл и коммуникация после заказа.
Диагноз ставится по одному показателю за раз. Попытка чинить все три одновременно обычно заканчивается тем, что причину изменений установить нельзя.
Что такое квалифицированный контакт
Определение стоит зафиксировать письменно до расчёта, иначе цифры будут спорными:
- человек попадает в вашу аудиторию по роли или задаче;
- запрос относится к тому, что вы продаёте;
- контакт получен с согласием и с ним можно связаться;
- обращение не дубль и не тест.
Вопрос для самопроверки
Что у вас проседает сейчас: привлечение, продажа или удержание?
Короткие ответы
Почему в знаменателе квалифицированные контакты, а не все обращения?
Иначе показатель улучшается от роста мусорных заявок. Стоимость контакта падает, конверсия в заказ падает следом, и обе цифры перестают что-либо значить.
Какой уровень доли повторной выручки считать нормальным?
Универсальной нормы нет: она зависит от цикла покупки. Полезнее сравнивать себя с собой за сопоставимые периоды и следить за направлением движения.
Что делать, если повторных продаж по продукту почти не бывает?
Считайте повторной ценностью рекомендацию, дополнение или сервис. Показатель тогда меряет не второй чек, а то, продолжаются ли отношения после первого.
Что дальше
После диагноза берите инструмент под конкретный узел:
- Тест на лишние поля — если дорог контакт.
- Пять вопросов об удержании — если низка повторная выручка.
- Отчёт из пяти строк — куда занести вывод.
Как это выглядит в работающем магазине — каталог, корзина, оплата, доставка и заказы внутри MAX и Telegram: посмотреть устройство магазина. Вопрос по своей ситуации можно задать в поддержку: написать в Telegram.
