Одно предложение, после которого понятно, кому и почему ваш товар подходит лучше стандартного варианта.
Формула
Для [конкретного покупателя], которому нужно [сценарий], этот товар подходит лучше стандартного варианта, потому что [проверяемое отличие]. Это видно по [элемент первого экрана].
Какое отличие считается проверяемым
Плохое отличие: «высокое качество», «европейские материалы», «индивидуальный подход».
Проверяемое отличие: материал, размер, комплектация, совместимость, срок, способ использования или понятный сервис.
Если отличие невозможно показать на первом экране, в выборе оно почти не участвует.
Вопрос для самопроверки
Для какого сценария ваш товар объективно лучше, чем товар лидера категории?
Короткие ответы
Что делать, если товар действительно такой же, как у всех?
Отличие можно построить на сервисе, комплектации, сроке или на подборе. Но тогда именно оно и должно быть видно на первом экране, а не сам товар.
Можно ли указать несколько отличий?
Одно главное на первом экране, остальные ниже. Список из пяти преимуществ читается как отсутствие одного настоящего.
Как проверить формулировку?
Прочитайте её человеку из целевой аудитории и спросите, что он ожидает получить. Расхождение с реальным товаром покажет слабое место.
Что дальше
Формулировка проверяется на карточке и в тестах:
- Первый экран карточки — где показать отличие.
- Матрица запросов и возражений — словами покупателя.
- Восемь гипотез вместо скидки — если отличие не считывается.
Как это выглядит в работающем магазине — каталог, корзина, оплата, доставка и заказы внутри MAX и Telegram: посмотреть устройство магазина. Вопрос по своей ситуации можно задать в поддержку: написать в Telegram.
