Формула позиционирования — одно предложение: для кого товар, в каком сценарии он лучше стандартного варианта, за счёт какого проверяемого отличия и где это видно на первом экране карточки. Ниже — шаблон формулы и признаки проверяемого отличия.
Шаблон формулы
Для [конкретного покупателя], которому нужно [сценарий], этот товар подходит лучше стандартного варианта, потому что [проверяемое отличие]. Это видно по [элемент первого экрана].
Пример: «Для владельцев маленьких прихожих, которым нужно хранить обувь, эта полка подходит лучше стандартной, потому что её глубина — 20 см. Это видно по фото с размерами на обложке».
Формула — рабочая формулировка для себя. В текст карточки переносите само отличие («глубина 20 см»), а не слово «лучше»: сравнение без подтверждённого критерия рискованно по ст. 5 Федерального закона «О рекламе».
Какое отличие считается проверяемым
Проверяемое отличие — то, что покупатель может увидеть или измерить: материал, размер, комплектация, совместимость, срок, способ использования или понятный сервис.
Непроверяемые отличия — «высокое качество», «европейские материалы», «индивидуальный подход»: их заявляет каждый, и покупатель их не различает.
Отличие, которое нельзя показать на первом экране, в выборе почти не участвует. Как проверить первый экран — в статье «Первый экран карточки перед запуском рекламы».
Короткие ответы
Что делать, если товар такой же, как у конкурентов?
Строить отличие на сервисе, комплектации, сроке или подборе. Тогда на первом экране показывают именно это отличие, а не сам товар.
Можно ли указать в карточке несколько отличий?
Одно главное — на первом экране, остальные ниже. Список из пяти преимуществ читается как отсутствие одного настоящего.
Как проверить формулу позиционирования?
Прочитайте её человеку из целевой аудитории и спросите, что он ожидает получить. Расхождение с реальным товаром покажет слабое место.