Разбор самой продаваемой позиции каталога (SKU). Иногда выясняется, что лидер по обороту забирает бюджет и остатки у позиций, которые зарабатывают.
Восемь вопросов
- Каков вклад одной продажи в прибыль?
- Сколько стоит продвижение на оплаченный заказ?
- Какова доля возвратов и брака?
- Какие расходы растут вместе с объёмом?
- Нужна ли товару постоянная скидка?
- Не забирает ли он остатки и бюджет у более прибыльных позиций?
- Приводит ли он повторные покупки или дополнения?
- Как изменится результат при росте логистики или рекламы?
Товар-локомотив — это нормально
Позиция с низкой маржой может осознанно работать на трафик и на первые заказы. Проблема начинается, когда её роль выясняется случайно, при разборе годовых итогов.
Запишите роль каждой из пяти-семи ключевых позиций словами. Через квартал сверьтесь с фактом.
Короткие ответы
Что делать, если хит убыточен?
Сначала посчитать, что он приносит косвенно: повторные заказы, отзывы, видимость магазина. Если ничего — поднимать цену или закрывать позицию.
Как понять, что товар забирает бюджет у других?
Сравните долю рекламных расходов и долю вклада в прибыль по позициям. Расхождение в разы — повод перераспределить.
Стоит ли расширять линейку вокруг хита?
Да, если повторные покупки и дополнения есть. Если хит покупают один раз и уходят, линейка вокруг него повторит его судьбу.