Маркетинговый отчёт из пяти строк — структура первого экрана отчёта для руководителя: расход, новые контакты, оплаченные заказы с выручкой, повторная выручка и одно решение. Показы, доля кликов (CTR) и стоимость клика уходят ниже и объясняют причины. Ниже — пять строк, шаблон вывода и частые ошибки.
Пять строк
Первый экран отчёта отвечает ровно на пять вопросов:
- Сколько потратили?
- Сколько получили новых разрешённых контактов?
- Сколько получили оплаченных заказов и выручки?
- Сколько вернулось повторной выручкой?
- Какое одно решение вы предлагаете на следующую неделю?
Диагностические метрики — показы, доля кликов (CTR), стоимость клика, глубина просмотра — раскройте под каждой строкой, но не заменяйте ими бизнес-результат. Цифры для строк удобно брать из таблицы «клик → контакт → заказ».
Разрешённый контакт во второй строке — контакт, который человек оставил сам: он знает, кто и о чём будет писать, и может отписаться в одно действие. Для рекламных сообщений такому контакту нужно отдельное согласие на получение рекламы (ст. 18 Федерального закона «О рекламе»), а согласие на обработку персональных данных с 1 сентября 2025 года оформляется отдельным документом.
Шаблон вывода
Заканчивайте отчёт одним решением на период по шаблону:
Главная потеря находится между ___ и ___. На следующей неделе проверяем гипотезу ___. Успех измеряем показателем ___.
Отчёт с пятью улучшениями сразу обычно заканчивается тем, что не делают ничего.
Частые ошибки
Четыре ошибки возвращают отчёт к сводке охватов:
- Первый экран начинается с охватов. Руководитель прочитает первые три числа и составит по ним мнение обо всём отчёте.
- Выручка есть, повторная выручка не выделена. Тогда рост за счёт старых клиентов выглядит как успех привлечения.
- Решение сформулировано как «продолжаем тестировать». Такая фраза — не решение, а отсутствие вывода.
- Цифры за разные периоды в одной таблице. Сравнивайте полные недели с полными неделями.
Короткие ответы
Что писать в отчёте, если повторная выручка не считается?
Поставьте в строке пометку «не измеряем» и заведите задачу на разметку повторных заказов. Пометка честнее нуля и быстрее приводит к исправлению.
Нужны ли графики на первом экране маркетингового отчёта?
Нужен максимум один — график динамики выручки. Восемь диаграмм на первом экране возвращают отчёт к сводке, от которой уходили.
Что делать, если руководитель сам просит показы и охваты?
Покажите их вторым блоком и свяжите с результатом: охват вырос на столько-то, контакты и заказы изменились так-то. Через два-три отчёта вопрос обычно снимается.