Шаблон таблицы, который переводит рекламный отчёт на язык денег. Семь колонок и три расчёта показывают переход с максимальной потерей.
Колонки таблицы
Одна строка — один источник или кампания. Заполняйте за одинаковый период по всем строкам.
- Источник — кампания, площадка или конкретное объявление.
- Расход — фактические деньги за период, вместе с комиссиями.
- Клики — переходы по данным кабинета.
- Разрешённые контакты — люди, оставившие контакт с понятным согласием.
- Оплаченные заказы — не созданные, а именно оплаченные.
- Выручка — деньги за период.
- Повторная выручка — часть выручки от тех, кто покупал раньше.
Три расчёта
Конверсия клика в контакт = контакты ÷ клики Конверсия контакта в заказ = заказы ÷ контакты Стоимость заказа = расход ÷ заказы
Считайте все три сразу. Источник с дорогим кликом часто выигрывает по стоимости заказа, и наоборот.
Как читать результат
Сравнивайте источники не по самой дешёвой верхней метрике, а по месту, где возникает максимальная потеря.
- Клики есть, контактов почти нет — проблема в предложении и в пути до формы или до диалога.
- Контакты есть, заказов нет — проблема в квалификации, скорости ответа или в условиях покупки.
- Заказы есть, повторной выручки нет — проблема после оплаты, а не в рекламе.
Если по колонке нет данных, не ставьте ноль. Отметьте её как пробел: ноль и «не измеряем» ведут к разным решениям.
Короткие ответы
Почему нужны именно оплаченные заказы, а не созданные?
Между созданием и оплатой отваливается заметная часть людей, и у каждого источника по-своему. Отчёт по созданным заказам показывает намерение, а бюджет вы делите по деньгам.
Что считать разрешённым контактом?
Контакт, который человек оставил сам, понимая, кто и о чём будет ему писать, и у которого есть простой способ отказаться от сообщений. Купленные и выгруженные без основания списки в эту колонку не идут.
Как часто заполнять таблицу?
Раз в неделю по полным неделям. Дневные цифры шумят, месячные приходят слишком поздно для решения по ставкам.